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兰州百度公司:保姆级百度oCPC优化操作指导
作者:管理员    发布于:2021-10-12 17:15:54    文字:【】【】【

兰州百度公司:账户的波动主要有以下几方面:

① CVR变动最为关键;

② 大量的加词会导致流量结构发生变化,模型学习速速没有适应调整,所以账户也会波动;

③ 修改创意会导致CTR的变化,从而引起eCPM的波动,竞争力发生了变化;

④ 落地页的修改直接影响真实CVR,导致账户效果波动;

了解以上波动原因后,那么优化的大原则有如下几方面:

 ① 时常优化账户才能保持账户竞争力不断提高,若一直不优化,账户有很大的概率变为“僵尸户”

oCPC投放模式下,仍需对账户定向、创意、买词、落地页等维度优化,提升账户效果。oCPC原理是使用最新人工智能机器学习技术,学习【流量(人+搜索词),广告】匹配关系下的转化率,并根据广告主设定CPA智能出价,达到客户设定CPA、最大化实现转化量目的。而{流量、广告}匹配关系好坏、量多量少,除oCPC作用、CPA出价外,还受定向表达、创意质量(点击率)、预算/投放时段、落地页质量等账户投放设置影响,所以在oCPC投放模式下,仍然需对账户进行日常优化。 

② 调整会带来账户波动,若指标正向,虽然波动,但波动也会是正向的;

账户操作影响(流量、广告)匹配关系的比例,比例越大,可能产生的波动越大。不过任何操作oCPC模型均会快速学习,一般少量正常操作,不会有波动;

即使是大比例的操作,模型一般1-3天内即可稳定达成CPA 。遇到效果变差,需准确归因到操作,针对性优化,账户投放优化是需要持续跟进。

除了操作主动因素外,网民检索query变化、竞品调整买词出价等被动因素也会导致(流量、广告)匹配关系、匹配量级的变化,需及时调整定向、出价等因素,全面优化账户。

另外账户CV(转化)量级也会引起波动,CV越大,越稳定。对于CV<5/天,不能按天级别看CPA,累计20个转化后核算效果。

③ 账户调整秉承“小幅多次"若有 需要大量更换物料需求,建议一次性更换,观察3天波动情况后再决定要不要继续保持投放或者继续优化; 

经常听到模型,那么模型到底是什么呢?

1.eCPM=CTR*CPA*CVR

2.模型提供对每一次流量转化率的预估,通过对转化率的预估,结合CPA进行出价;

(词与创意的相关性、与落地页的相关性、与同行业相比大致的预估值给出关键词的预估点击率、预估转化率从而参与精排竞争。)

3.保障模型稳定,CVR的稳定是关键; 

oCPC包的生命周期:搜索的模型是没有生命周期,但信息流的模型有生命周期的

粗排阶段:时段、地域、买词数量

精排阶段:质量度、出价、预估点击率、预估转化率-竞价能力强不强

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做oCPC前需要准备以下几个方面1.对接转化数据:目前百度支持8种数据接入方式,分别为应用API、线索API、应用SDKJS代码监测、咨询工具授权、基木鱼/商家号、百度智能小程序、电话数据授权。2.确认数据对齐(BCP、基木鱼等平台对接、无需核对数据):只有数据对齐、模型才准,成本核算才准。(有少许归因偏差,误差≤10%3.确认投放成本CPA:确认投放包成本CPA设置是否超过系统推荐值的80%4.确认符合投放产品的CV门槛要求。

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进二阶的条件及注意事项1.普通门槛(低门槛已下线)进二阶的三个必要条件:

① 数据对齐:确认投放包是否完成数据核对,只有数据对齐、模型才准、成本核算才准(有少许归因偏差,误差≤10%

 ② 成本设置合理:确认投放包CPA设置是否超过推荐值的80% 

③ 达到门槛指标:确认账户的转化量是否符合对应形式的门槛要求(转化量从数据开始回传的第二天开始进行累计计算) 低门槛功能下线后,对于日转化<10个的出价策略,建议使用【跳过数据积累】进阶方式;对于日转化>=10个的出价策略,建议使用【普通门槛】进阶方式

 2.零门槛进二阶注意事项:

① 数据对齐:确认投放包是否完成数据核对,只有数据对齐、模型才准、成本核算才准(有少许归因偏差,误差≤10%

② 成本设置合理:参考历史投放CPA成本,合理设置投放包CPA成本;

③ 累计20个转化后核算效果,针对转化数据稀疏场景,日维度的转化效果存在波动为正常现象。

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账户日常优化之二阶初期优化 上文中辉哥也提到了账户波动的主要的影响因素,这里辉哥再提一个童鞋们常问的切换IM咨询工具,对oCPC模型有影响。切换前保证联调成功,转化数据正常回传,切换时不会影响ocpx模型。 进入二阶投放后的前一周,oCPC成本超设置的CPA,这一般由于oCPC二阶初期由于模型正在逐步接管账户,会有产生CPA波动的场景,

具体建议如下: 1.前一周属于学习期(常规门槛&零门槛前3个自然日为学习期),建议尽量减少账户操作,如果随意频繁非正常调整,会导致CPA持续波动。2.请确保合理设置成本CPA(CPA设置超过系统推荐值的80%),如CPA设置不合理,会导致消费下降,引发CPA波动。3.转化数据稀疏场景(CV<5/天),日维度的转化效果存在波动为正常现象,需按照周粒度核算,或累计20个转化后核算效果。(转化<5/天,且对天维度效果平稳要求较高的童鞋,建议尝试点击出价系数模式投放- eCPC)4.进二阶之后,绝大部分账户在3天内会实现稳定。如遇连续超出设置CPA 、且无异常调整账户场景,系统会针对初期的波动给与自动赔付,具体的赔付规则参考账户操作后台展示规则。

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账户日常优化之定向优化>>定向-词优化之【买、删、否、稳展、流量词应急扩量】

1.买词加词的操作可能会带来一定的账户波动,投放包波动幅度的大小与加词数量成正相关。具体建议如下:常规加词操作每次加词操作不超过投放包关键词总量的50%,且添加完成后建议观察1-3天。当投放包稳定后,再进行下一次操作。短时间存在大批量加词需求① 建议新建投放包,一次性添加所有关键词;② 采用0门槛进行快速进阶;③ 稳定2-3天后,如果新建包CV规模很大,可独立投放;如果新建投放包CV规模较小,建议可加入原投放包投放。以上操作也是上文提到的“小幅多次”优化调整大原则。

2.删词30天内无展现关键词:可以进行删除,不会造成效果波动。该部分词会在关键词列表里显示为冷门词,也可从优化中心-移除冷门词建议中批量清理;关键词近500次点击未产生转化时:可进行适当删除,基本不会造成波动;除以上两种情况外:不建议大量删词,建议小量、分批删词,操作之后建议观察2-3天,稳定后再决定下一步操作。

3.否词存在少量不相关的关键词:可以通过精确否定进行调整,对应的关键词大量点击无转化时可以否掉;存在大量不相关的关键词:需检查定向设置是否合理,可以通过优化定向,提升相关度。注:若需要天维度/高频率进行否词,需减少使用短语否定,否则会严重影响投放效果;且高频否词会造成账户波动。大批量否词操作后建议观察2-3天,待投放包效果稳定后,再决定下一次的操作。

4.词稳展有些童鞋想让一些关键词稳定排名,但盯排名功能仅在cpc计划或oCPC一阶投放包里实现,oCPC二阶下无效。此时可以在账户中将品牌、需要稳定展现类词独立到一个cpc计划实现词的盯排名。

 5.流量词应急扩量在投放激进策略下,常需要流量泛词、词包来抢量。建议独立一个独立投放包,差异化设置CPA,平时关闭,量不够时开启投放抢量,这样不会影响原有核心投放包效果。 >>定向-拓量优化扩大定向覆盖:使用关键词规划师、优化中心-添加新的关键词卡片功能、使用自动扩量、添加更多商品定向、词包、网址定向清理冗余设置:放宽时段、地域限制,清理可放开的否定词设置。(例如cpc阶段添加否定词)、利用低竞争流量,有效降低转化成本、提升转化量提升广告质量:参考核心词关键词质量度,优化低于平均评分项、使用优化中心的创意和落地页优化建议;指标优化:CVR(转化率):优化落地页、确保转化数据准确对接等;CPA(目标转化成本):使用优化中心提升出价获得目标转化成本建议等;CTR(点击率):优化创意;>>定向-自动拓量优化oCPC下推荐开启自动扩量(自动扩量仅在oCPC第二阶段生效),同时也可以选择词包定向、商品定向等。PS:自动扩量是搜索推广的一种拓量工具,在保证目标转化成本前提下探索更多高转化的潜在用户,提升转化量。扩量原理:自动扩量没有关键词,也不依赖单个关键词。而是基于账户中的关键词、创意、落地页、历史转化人群等信息,使用AI集齐学习模型,在保证转化成本的前提下,将广告投放给更多的人群。此操作辉哥建议谨慎开启,以实际转化效果决定投放的力度。 在搜索oCPC二阶状态下,关键词和搜索词报告中展示的其他关键词,依然根据所设定个匹配模式进行投放,遵循匹配的原则。 >>定向-词包扩量 词包定向:词包是一种新的定向方式,支持申请白名单开通一个词包=海量关键词产品特征:词包帮助触达更多潜在流量,且会不定期更新;词包无匹配模式,暂不支持查看词包中有哪些词,但可在搜索词报告查看词包带来的搜索词;建议同时使用oCPC保障转化成本。 词包投放如何保障深层转化成本?1. 优先选择深度转化优化;2. 如无法回传深层,可新建投放包专门投放词包,通过单独对词包调整目标转化出价来控制深层成本,对于流量范围较广、和自身业务相关性一般的词包,建议单独拆分投放包进行投放;3. 如通过以上两种方式仍未达成深层目标,可通过百度风铃-其他定向-词包提交反馈case或者联系你的百度对接人;

 拓量后账户可能出现的问题如下:Q1:做了拓量的动作之后,账户的转化质量变差了怎么办?1. 尝试接入深度转化2. 建议针对低转化的词进行否词Q2:做了拓量的动作之后,CPA飙高,CV增长不如预期怎么办?刚扩量时,账户成本会出现波动,建议拉长观察时间周期,预期会回到正常。若3天后成本还是超出,可以提风铃反馈。Q3:有恶意刷量问题怎么办?1.提交无效线索问题排查,可以联系自己的客服,或者通过营销通-线索报告-线索详单-问题反馈提报无效线索问题;2.通过商盾——IP屏蔽,屏蔽恶意刷量的IP3.使用BCP/爱番番,标记无效、恶意线索。回传oCPC模型;4.邮件申请剔除,以防影响后面模型正常的投放。

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账户日常优化之创意优化 好的创意能够显著提升广告点击率ctr。在与竞品竞争获得更大的展现优势、更低的cpa、更多的点击和转化,因此需要加强创意优化。 可能有童鞋会问创意新增应该如何设置创意和样式?创意优化应该多久修改一次、每次修改多少?创意替换应该通过全计划替换、少量计划替换还是新建包替换创意,才能不造成波动?什么样的创意该删除?创意应该多久删一次、每次删多少?等等。修改创意无数量限制,建议进行批量操作即可。但是修改创意后需要重点关注ctr变化,来进行下一步调整。 注:修改创意不会直接影响模型的预估转化率,所以不会造成模型的剧烈波动,但是也需要关注CTR (点击率)的变化情况。如果修改创意后观察2-3CTR(点击率)有所下降,建议恢复原创意,或者重新修改物料,直到CTR (点击率)指标提升。

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账户日常优化之落地页优化落地页内容、转化组件形态等直接影响转化率高低。落地页调整对于原落地页而言,原则上修改内容不限,但是推广主题、转化组件位置、及排版如果有大幅变化,可能会影响转化率,所以需要客户密切观察转化率的变化,如果出现CVR (转化率)下降,需要重新调整落地页内容。落地页替换还有一些童鞋问到多久可以替换一次落地页?每次可以替换多少?是以计划维度还是单元维度替换落地页?建议小范围验证,再逐步推全,比如先挑选一个计划,评估修改后的CVR和之前CVR变化。如CVR降低,回滚修改继续优化再实验;如CVR平稳增长,建议逐步修改扩大到其它剩余计划。落地页打压针对落地页打压政策,怎样才能在替换落地页的时候不影响模型呢?可以新建投放包进行新落地页的测试,待新页面CVR (转化率)稳定后可替换落地页。

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账户日常优化之基础设置优化
目前账户基础调整分为周期性有规律、周期性无规律、不固定无规律,其实无论是哪一种的调整方式,账户都会产生波动。地域、时段、设备出价系数在eCPC投放模式下有效,而oCPC投放模式下无效。预算设置不能低于CPA设置值的2倍,否则容易导致每日CV稀疏,需要拉长到周粒度或累计20个转化后核算效果。CPA的调整是实时生效,如调整后消费变化不明显,可尝试增大调整幅度。

注:不推荐通过时段、预算、地域来控制成本,可通过下调CPA的方式来进行控制,保持账户持续在线,稳定投放。好了,以上就是搜索oCPC保姆式指导,记住前文提到的优化大原则,在优化中一般不会出现大差错,最后总结下日常优化中的做与不做不能做的(不生效但影响模型):关键词价格、人群定向(屏蔽生效)、各种系数(地域、时段)、首位策略、不需要关注CPC、不要停投(低预算、调时段、调低CPA)。小范围调整(注意操作量级):加词(20%)、否词(300点击)、调整匹配、更换创意、更换着陆页(20%)、调整CPA20%


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